As ações da Netflix caíram mais de 20% nas negociações na terça-feira, após a empresa anunciar que realmente perdeu uma boa parte de assinantes durante o primeiro trimestre de 2022, caindo para 221,64 milhões em todo o mundo. Normalmente, quando a Netflix divulga números, a principal pergunta é sobre quantos novos clientes ela conseguiu adquirir. Desta vez, sua base global de assinantes caiu 200.000 em relação a onde a empresa encerrou 2021, uma rara reversão e longe da projeção interna de 2,5 milhões de adições no período.
A Netflix relatou não apenas uma falta de assinantes, mas seu primeiro declínio em assinantes globais desde 2011. Em parte, culpou a concorrência, expressando preocupações sobre o mercado lotado de uma maneira mais completa do que antes. Com 221,6 milhões de assinantes, a Netflix continua a liderar o mercado, mas seu crescimento diminuiu significativamente e tem menos lugares para tirar mais assinantes.
Por conta disso, as ações da Netflix encerraram uma sessão brutal de negociações pesadas em queda de 35% – sua maior liquidação em um dia desde 2004 – quando a plataforma de streaming perdeu US$ 54 bilhões em valor de mercado na quarta-feira. Essa queda e os comentários que a acompanham depois de relatar os resultados decepcionantes do primeiro trimestre de 2022 podem marcar o fim da longa lua de mel da streamer com os investidores, que estão coletivamente surpresos com a desaceleração do crescimento e desencorajados pelo longo prazo e falta de clareza sobre o potencial.
O co-CEO da Netflix, Reed Hastings, finalmente reconheceu o que a maioria das pessoas de fora da empresa vem dizendo há anos: para continuar crescendo, a empresa precisará incorporar anúncios. O executivo ofereceu sua opinião sobre o assunto na terça-feira, depois que o diretor de produtos Greg Peters abordou a distribuição de preços entre diferentes territórios e planos de assinatura com uma declaração impressionante.
Uma maneira de aumentar o spread de preços é anunciar em planos low-end e ter preços mais baixos com publicidade. Quem acompanha a Netflix sabe que sou contra a complexidade da publicidade e um grande fã da simplicidade da assinatura. Mas por mais que eu seja fã disso, sou um grande fã da escolha do consumidor. Permitir que os consumidores que gostariam de ter um preço mais baixo e são tolerantes à publicidade consigam o que desejam faz muito sentido. Então, isso é algo que estamos analisando agora, estamos tentando descobrir no próximo ano ou dois. Pense em nós como bastante abertos a oferecer preços ainda mais baixos com a publicidade como uma escolha do consumidor.
A Netflix há anos descartou a mera noção de que consideraria lançar uma outra opção de assinatura suportada por anúncios. A maioria de seus concorrentes nos EUA, principalmente recém-chegados como HBO Max, Disney+ e Peacock (esta última ainda não disponível no Brasil), estão em vários estágios de adição de mensagens patrocinadas a planos de preços mais baixos. No passado, a Netflix – e Hastings em particular – citou uma série de preocupações, incluindo privacidade e os problemas da eventual integração de mensagens externas da marca na interface bem afiada da empresa.
Nenhum esboço específico sobre este novo tipo de serviço foi oferecido para quando ou como a publicidade seria implementada. Mas os comentários ganharam uma urgência extra devido ao momento. Além da queda no número de assinantes, um recente aumento de preços nos EUA e no Canadá tornou a Netflix o player de streaming mais caro do mercado, e esse status pode torná-lo vulnerável a rivais mais baratos.
O fato principal é que a Netflix, mesmo investindo cada vez mais em conteúdos originais, já possui um serviço muito caro, não só nos Estados Unidos e Canadá, mas também no Brasil. A recente notícia de que planeja cobrar taxas extras para quem compartilha senhas também fez com que muitos assinantes queiram deixar a plataforma e procurar outra que, por mais que faça o mesmo futuramente, ainda assim terá um serviço e conteúdo de qualidade, mas por um preço bem menor.
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